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零食很忙 ，年轻人的“迪士尼”平替

食物圈 1天前

零食很忙 ，今年真的很忙 ，忙着边开万店 ，边圆追星梦。

今年 6 月 ，鸣鸣很忙官宣旗下零食很忙、赵一鸣零食双品牌门店数目破万 ，成为零食量贩赛道首个万店公司。

据极海数据 ，刚已往的 3 个月里 ，仅零食很忙单品牌新增门店数就凌驾 1000 家。

作为赛道头部玩家 ，零食很忙的快速增添不止于门店数目 ，尚有品宣力度。

节节攀升的代言人咖位即是最显着的体现。shiyetou-tiao.cn

零食很忙建设于 2017 年 ，品牌名灵感源于周杰伦单曲《牛仔很忙》。

从 2020 年的首位代言人杜海涛 ，到 2023 年确当红小生张艺兴 ，再到今年的“国民偶像”周杰伦 ，建设 7 年后 ，零食很忙终于圆了自己的“追星梦”。

零食很忙的火热是零食量贩赛道的缩影。

据朴直证券报告 ，2022 年零食量贩店总数在 8000 家左右 ，但到 2023 年 10 月 ，艾媒咨询报告中显示已突破了 2.2 万。

消耗赛道遇冷的几年里 ，零食量贩赛道却如火如荼。shi-yetoutiao.cn

2021 年 4 月 ，零食很忙拿到由红杉中国与高榕资源团结领投的 2.4 亿元 A 轮融资 ，2023 年 2 月 ，赵一鸣零食获得 1.5 亿元 A 轮投资。

另外 ，零食有鸣、零食田鸡等都在近两年获有融资。

提及零食量贩店 ，大多人的第一反应都是“自制”。但它真的自制吗 ？鸿运国际

“一包散称的鸡爪要 2.47 元”、“一根巨细只有通例火腿肠二分之一的双汇王中王要 1.01 元” ，小红书上不少人体现 ，在零食很忙里遇到了刺客。shiyetoutiao

算下来 ，同规格产品在商超、小卖部的价钱着实比零食荟萃店要低 ，而在网上的大包装价钱更是自制许多。

这不禁让人思索 ，价钱没有绝对竞争力的零食量贩店为何会 ，突然爆发 ？零食很忙又是怎样成为这一品类中的佼佼者的 ？鸿运国际-头条

1

“低价”是诱饵为了吸引热量纵容

消耗者的言行纷歧 ，是市场研究中经常遇到的情形。
只管不少消耗者都把低价当成他们选择零食量贩店的缘故原由 ，但现实上 ，低价只是影响他们消耗决议的因素之一。
“逛街的时间看到了 ，就顺便走走 ，被包装吸引了就买了”。
“每次就是想尝鲜 ，要是好吃再网购或者超市买大包装”。
这是我们调研中较为典范的消耗行为样本 ，两位受访者为划分为 90 后、95 后 ，尝鲜、购置随机、注重包装 ，是驱动购置的要害词。
从进店到购置 ，决议要素与低价的关联性都较低。
与他们相似 ，年轻人在零食很忙消耗者中占有较大比重。
相较低价指导的囤货行为 ，他们更享受的是逛店、探索新产品的历程 ，会被新颖产品、悦目包装吸引。
这意味着 ，店内的消耗行为并非是刚性、理性驱动下的目的零食购置 ，而是在零食量贩店特定情形引诱下爆发的激动购物。
低价是触发这一行为最先的“诱饵”。
常见零食量贩店都以“水饮 —— 标品 —— 散称”作为排品逻辑 ，其中水饮、标品价钱都相较其他渠道价钱更低。
这些实惠产品让消耗者对门店建设了“划算”的惯性认知 ，并在后面的购置历程中降低了对价钱判断。
散称食物中很大部分为非头部品牌、新品类 ，没有成熟大 KA 渠道作为比照 ，用户尚未形成价钱框架 ，很难快速判断价钱的合理性。
加之 ，称重计价之下 ，用户在选取时对单个产品的重量并没有很大的感知力。
这便造成了消耗者对“价钱刺客”的后知后觉。
然而 ，决议路径中 ，价钱是最后一步；狡鹣挠攀堑谝徊。
相较线上渠道、商超 ，零食量贩店优势在于产品品类集中、能给到消耗者五感体验以及实时享用。这些都是零食量贩店有意打造的促销道具。
尝鲜的底层需求类似于立异 ，本就是人生长历程中的主要天性。
只是大多时间要知足这一需求的本钱都很高 ，而零食店通过散装降低了这一门槛。
同样切中这一点的尚有售卖小样的美妆荟萃店。
低产品门槛外 ，环境也是主要的刺激源。
大多零食量贩都是暖色调灯光 ，主色选择红色、黄色。
色彩心理学上 ，红色能刺激食欲 ，黄色能爆发恬静、温馨的感受。
聚光灯、LED 灯的使用 ，进一步突出了新上市或促销商品 ，吸引主顾的眼光 ，增添了产品的吸引力。
别的 ，人类对高热量食物的偏幸 ，深植于基因。
早期人类为了生涯 ，必需顺应食物欠缺的情形 ，因此对能量麋集的食物爆发了本能的偏好。
这种对热量的热爱 ，至今仍然影响着鸿运国际选择。
特定的购物情形有时会让人暂时遗忘通常里康健、低脂的饮食要求。
尤其在经济下行期 ，消耗者可能会寻找本钱较低的方法来松开和奖励自己。
零食 ，作为一种快速提供多巴胺的泉源 ，知足了人们在这一时期对即时快乐的盼愿。
这些条件下 ，消耗者在零食量贩店里买的不但仅是零食自己 ，更是一种对一样平常生涯中严苛自我要求下的释放。
或许关于履历过物质稀缺的上一代人来说 ，折扣能赢得他们的好感 ，但关于这一届年轻人来说 ，快乐有着更大意义。
相较标注热量的便当店 ，开出 0 卡专区的阛阓 ，量贩店中琳琅满目的高热量零食 ，就像是满地的快乐因子。

明亮的购物情形和五颜六色的零食 ，相比线上购物仅有的视觉体验 ，更容易让人破防 ，况且 ，食“色” ，性也。

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好吃、实惠＞康健 ，专注撩拨年轻人

“任何品类都可以用新消耗重新做一遍”前些年新消耗圈盛行的这句话也适用于零食很忙。
如前文所说 ，零食很忙卖的不但是产品 ，尚有特定情形下带来的体验。
因而 ，它的重做也在于针对年轻人 ，将古板以产品为导向的目的性购物 ，变为零食加情形双重驱动下的体验式购物。
从门店选址、产品战略上 ，可以显着看出这一差别。
门店位置决定着目的客群。
与自有品牌零食店、便当店相比 ，零食很忙的门店漫衍保存显着差别。
据极海数据 ，零食很忙的门店漫衍中住宅占比为 35.09% ，而来伊份、美宜佳的占比划分为 68.56%、74.6%。
以来伊份为代表 ，上一代零食物牌的主要客群是家庭用户 ，需求是高品质、稳固的产品供应。
因而 ，他们主要是围绕住宅漫衍 ，而便当店知足的是泛人群的小商品购物需求 ，住宅的需求稳固 ，也是优选。
与它们纯粹产品驱动的零售逻辑相比 ，零食很忙还加了一重体验逻辑 ，以年轻人为主要用户 ，知足尝鲜、快乐的即时享受性购物。
这也导致了在零食很忙的门店漫衍占比中 ，办公楼、购物中心、学校的漫衍占比凌驾 50%。
这些地方年轻人居多 ，不但有购物需求 ，尚有体验、社交需求。
他们更有可能在情形刺激中爆发激动消耗。
选址差别体现了零食很忙在客户选择上的取舍。
但作为渠道 ，产品、购物情形 ，配合决议了零食很忙对目的用户的吸引力。
实质上 ，零食很忙饰演的是“零食买手”的角色 ，第一要务是资助消耗者挑选能知足他们需求的产品。
据报道 ，零食很忙 2023 年天下门店累计接待消耗者超 3.4 亿人次 ，意味着 ，大多消耗者都并非单次用户。
要能爆发恒久复购 ，要么靠实惠 ，要么靠一连的新鲜感。
这对采购能力、选品能力都有较高要求。
采购能力背后的支持是需求数目、门店数目。这也是现在各大零食量贩品牌赛马圈地的直接诠释。
与之相较 ，更值得讨论的是产品战略。
就其小红书看 ，零食很忙的上新频率为周更。
而在选品上 ，就各官方账号宣布内容 ，口胃好吃、质量清静、价钱自制 ，是其所强调的产品重点 ，但“康健”两个字险些不泛起在零食很忙的官方发声里。
这也是其选品战略的体现。
获得的《商业参考》课程中曾分享过 ，零食很忙在选品上不会拒绝高油高糖、添加剂 ，由于这些能做到“好吃”。
而在零食很忙的界说里 ，好吃的优先级在康健之前。
据其公众号 ，零食很忙的选品留存率仅有 1.5-2% ，中心需要经由“产品中心试吃 —— 消耗者试吃 —— 线上资料审核 —— 门店试卖 —— 实验室检测 —— 工厂审厂”六个筛选环节。
同时 ，为了实惠 ，零食很忙也会找一些高价零食的“平替”。
好比 ，用猪肉做的“风干肉”平替“风干牛肉” ，将同口感的产品价钱降低 2/3。
不过 ，零食的知足是基本盘。
为了增添对年轻人的吸引力 ，零食很忙还会选取部分非通例营业规模内的盛行单品。
好比 ，最近零食很忙就引进了 8.8 元一个的三丽鸥盲盒 ，作为话题引流。
捉住目的人群新需求 ，找到好产品 ，可以支持一家门店的乐成谋划。

但商业没有神秘 ，要守住先发优势 ，还需要在用户心里一直刻下烙印。

3

主题门店做品牌 IP意见意义内容引发自撒播shiyetoutiao

以 2021 年为分界点 ，零食很忙的营销可以分为两个阶段。
第一阶段是纵向扎深“湖南优质零食物牌”这一心智；第二阶段是横向拓广着名度 ，塑造“国民网红”。
取这一节点有两个缘故原由 ，一是 2021 年零食很忙拿到 2.3 亿 A 轮融资 ，二是 ，零食很忙在这一年走出湖南 ，进入江西、湖北等地。
第一阶段里 ，零食量贩赛道还未进入白热化竞争。
零食很忙主要使命是深扎湖南大本营 ，将品牌地基打稳。
这一时期 ，它的品宣主要着力点是都会 ，借力源是长沙网红品牌、湖南活跃的粉丝经济。
2020 年 ，零食很忙还未崭露头角 ，但茶颜悦色已经是长沙着名网红品牌。
借帮茶颜悦色打假 ，为自己澄清山寨门店 ，《打山寨 ，我零食很忙一定帮帮场子@茶颜悦色》这篇推文成为了昔时零食很忙公众号阅读量 TOP1。
除了“蹭”品牌 ，与明星绑定也是零食很忙吸流的行动。
2020 年 11 月 ，杜海涛成为零食很忙首位代言人。
此后 ，在直营店、主题店开业的时间 ，也约请过多位艺人站台。
湖南相当于零食很忙在天下市场撕的第一道口 ，2021 年 ，融资后 ，零食很忙最先了自己第二阶段。
此时的零食量贩赛道已经从蓝海酿成了红海。
为了争作废耗者的注重力 ，零食很忙主要接纳的战略有两点 ，一是中心化上借助代言人快速拉开着名度 ，二是用门店搭建自有 IP ，做社媒矩阵。
中心化撒播中 ，发声前言不再与湖南、芒果卫视强绑定 ，而是更多泛起在综艺、电视剧的植入。
代言人也是云云 ，一经的杜海涛 ，变为了更被普遍认知的张艺兴 ，再到现在的国民偶像周杰伦。
更有意思的转变在其社媒撒播思绪上：将主题门店作为 IP ，搭建互动场景 ，自制社媒内容引发 UGC 撒播。
据千瓜数据 ，小红书上零食很忙的相关话题中 ，#超等零食很忙#是最热话题。
今年以来 ，零食很忙陆续在长沙开了“超等零食很忙” ，“零食很大”、“零食很辣”主题店。与此同时 ，小红书、抖音上 ，都划分以这三个主题店建设了同名的官媒账号。
这些门店都围绕解放西路选址 ，聚焦年轻人的高频运动区域。
门店中设置有话题性打卡装置 ，以及有撒播性的产品包装。
好比 ，超等零食很忙店内设置有巨型票据等装置 ，用美元 max 版本做巨幅鱼烧包装 ，用烟盒做辣条包装。
基于门店 ，各门店 IP 账号会基于年轻人的“乐点”、“痛点”做内容撒播。
以“超等·零食很忙为例”。
其内容主题分为三类 ，一类是门店实时一样平常 ，主要是拍摄门店内人满为患的场景 ，以体现门店的火爆水平。
第二类是大忙发疯一样平常 ，以人为第一视角 ，拍摄“超等大零食”在种种场景下的希奇用途 ，好比婚礼中将零食很忙作为游戏道具 ，回家途中 ，将零食很忙作为行李箱。
第三类则是新品剧透 ，但这个系列中 ，并没有对产品味道举行强调 ，而是把新品放在搞怪、新颖的场景里 ，话题性大于食用性。
好比 ，把超长版辣条命名“1 生 1 世大辣条” ，作为批注花束；把香肠连结起来作为“九节鞭香肠” ，当成是甩绳。
这些拍摄场景的主角都是年轻人 ，且在“发疯一样平常”中有两期明确提到“00 后”。
相比产品自己的食用价值 ，这些内容更聚焦于产品能给年轻人带来的社交价值、撒播价值。

显然 ，主题门店的意义不在于卖货 ，而在于成为品牌 IP ，以产品、空间天生内容引发 UGC 撒播。

4

剖析师点评

不可否定 ，实惠是零食很忙翻开市场的第一把钥匙 ，但 ，能生长成行业头部 ，更主要的缘故原由是找到消耗者更迭历程中爆发的差别化需求 ，为他们创立产品之上的附加价值。
奇异品牌心智的建设 ，则是由于其在价值塑造历程中 ，反古板的用线上头脑做线下 ，用内容头脑做门店。
差别于强调康健的主流选择 ，零食很忙在门店打造、选品上 ，都是把门店场景带来的快乐体验感放在首位。
而在营销上 ，则是将门店自己塑造成生产内容的 IP ，建设品牌差别性的同时 ，找到撒播抓手。
不过 ，现在“狂奔”的零食很忙也保存两点隐忧 ，一是地区突破 ，二是效劳品质。
小红书上搜索“零食很忙” ，除了门店打卡外 ，尚有员工关于事情太累的吐槽。
只管已经破万店 ，但线下品牌的地区困局仍然保存 ，距离天下性品牌仍然有很长的路要走。
门店效劳也是线下绕不开的课题。
由于毛利率低 ，人工成本很难提高 ，但直面消耗者的一线员工又是品牌形象的主要触点。

然而 ，在目今社会情形下 ，如若让员工、主顾、公司之间的关系失衡 ，极易为品牌迎来舆论诛讨 ，Manner 就是前车之鉴。

作者：栗子

泉源：刀法研究所

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